在市场调研中运用投射技术的机会越来越多,调研人员通过各种非结构化的、间接的询问方式,激励被访者投射出他们潜藏的动机、信仰、态度或情感,了解他们对某一事端的心理状态。依靠投射技术的市场调研属于隐性调查形式。
投射研究的运做
在投射研究中,研究人员会要求被访者对别人的行为进行解释,而不是让他们描述自己的行为。被访者在解释别人的行为时,间接地投射出了自己的动机、信仰、态度或情感。研究人员故意提供一些含糊的、模棱两可的、暧昧的情节,分析被访者对这些情节的反应,从而揭示被访者的态度。这些情节剧越含糊,越能投射出被访者的情感、需求、动机、态度以及价值观。在心理学上,投射研究一般被分为联想法、完成法、构建法和表述法。
投射研究应用的技术
1、联想法
市场研究中,联想法是投射研究的一类,通常用一些刺激物给被访者呈现出来,然后问他们头脑中首先联想到什么东西。
2、图片响应法
投射研究中的常用技法。图片响应法可以追溯到主题类化法,用一系列图片做测试,这些图片会包括普通事物和特殊事物。图片中,一部分人物或对象会描述得很清楚,而另一些则相当模糊。被访者对这些图片进行描述,从而投射出其个性。
3、主题类化法
市场调研中常用技法之一,也属于投射研究。因为往往运用很多图片,所以也叫图片响应法。通过被访者对图片的解释和描述,类化出某一主题。也有人叫主题统觉法。
4、卡通测试
市场调研中投射研究的常用技法。有关调研主题的某个特定情境用卡通人物的形式展示给被访者。被访者根据一个卡通人物的评论,给出另一个卡通人物的回应。这个回应表征了被访者的情感、信仰、对情境的态度, 通常用来探讨品牌价值。卡通测试其实与图片响应法一样,只是更便于管理和分析。
5、句子完成法
句子完成法是市场调研中常用的技法之一,让被访者完成没有完成的句子,从而投射出其消费心理,属于投射研究中完成法的一种。
6、故事完成法
故事完成法是常用的市场调研技法,让被访者完成讲了一半的故事,从而投射出其消费心理。属于投射研究中完成法的一种。